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红书APP是2013年由上海行吟信息科技有限公司推出的大型生活方式分享APP，其最大的亮点在于其创建共享社区，在共享的社区中小红书用户可以发现志同道合的人，找发现学习、工作等生活各方面的小妙招，让小红书用户发现世界的美好，提高生活品味。

在这样一个贴合年轻消费群体心理的社交平台，小红书APP的用户可以在小红书平台发表购物笔记来记录和分享自己的生活经验，以供其他用户进行参考和消费。

小红书APP逐步以“社交”分享功能为核心，聚焦年轻人特别是年轻女性的生活购物方式，为消费者带来适用优质的笔记信息和广告推送，通过小红书这款实用型应用年轻人可以展示自我、分享经验、进行消费决策。

近年来小红书APP发展迅速，根据2020年小红书APP数据报告显示，目前小红书App注册用户超过4亿，从平台流量与活跃度来看，2020年底小红书APP的月活跃用户已经破亿。

目前，小红书APP的内容已经涵盖到了人们生活中的方方面面。作为一个UGC社区——即用户分享的社区，小红书APP的用户多数是年轻女性群体。

如今爱购物的男性用户也加入其中，一起分享生活经验和消费体验，小红书APP笔记和视频内容以女装、美妆、休闲娱乐为主，其丰富的板块内容包括学习、运动、旅游、酒店住宿等供小红书消费者选择。

一、小红书APP信息流广告概述

2013年小红书APP的横空出世给信息流广告的发展带来了全新的变化。和抖音、微信朋友圈等信息流广告平台类似，小红书APP信息流广告借鉴国外的发展模式，来顺应受众逐步碎片化的触媒习惯以及消费理念和行为的变化。

但小红书APP“达人种草”和社区分享功能是其他社交媒体不具备的独特优势，作为用户购物信息交流分享的平台，小红书APP为用户创造了大量消费情境互动交流的机会，让不同地区的受众能够在同一个消费场景下互动交流。

小红书APP在几年前将人工广告推送的形式改为大数据机器分发推荐的形式，利用大数据和AI技术将小红书APP场景中选择匹配的目标消费者用户进行定向广告推送，以此来提升用户的场景体验。

小红书APP逐步开启信息流广告商业的新生态，和抖音APP类似，商家通过在小红书APP上邀请流量明星合作共同发布原生笔记和信息流视频，扩大信息流广告中品牌的影响力和知名度。

小红书APP首页具有商城购物功能，这是微博、抖音等社交媒体不具备的功能，在小红书APP用户产生购物想法后可以马上购买，提高了广告的消费转化率。

小红书APP主页首行有三大板块，第一个板块是小红书APP用户的“关注”，和微博“关注”功能一样可以看到关注用户所发布的信息内容，包含了商家的信息流广告信息，第二个板块是“发现”板块，和第一个板块一样，包含了用户感兴趣的领域和小红书APP的信息流广告，感兴趣的领域是小红书用户自己可以选择调整的。

第三个模块是用户所在地附近的信息流内容推荐，如你在长春，小红书会推荐长春的相关信息流内容，还会显示信息流内容和你的一个距离。

基于地理位置的选择性推送在微信、微博、抖音等APP中都存在，在所有小红书内容中既有图文也有视频。另外用户进入小红书APP下方的商城可以直接搜索和购买商品，这体现了小红书的作为网络商城的电商性质，但因其又具备社交性和娱乐性特点，和淘宝、京东等纯电商又有明显区别。

二、小红书APP信息流广告场景的建构要素和建构方式

信息流广告场景建构的目标是提供能满足消费者实时场景需求的广告产品信息，增加商家产品的销量。各大应用软件主要以手机移动设备作为载体、以社交媒体为传播渠道，通过大数据实现对目标消费者的精准分析，描绘用户画像，并借助传感器和地理位置定位系统实现实时场景下人与物的连接。

以“场景五力”作为场景广告建构的核心要素，小红书APP借助“场景”技术在信息流广告和消费者实现连接和服务，信息流广告以小红书平台作为传播的载体，通过手机等移动设备让其用户可以在任何地点都可以使用小红书APP，然后对场景中的用户进行信息流广告的个性化推荐。

小红书APP通过数据分析确认其信息流广告在场景信息中的广告时长和广告切入位置，在传播场景中提高小红书信息流广告的精准投放率与消费转化率，利用自身的社交性优势对信息流广告“种草”内容二级传播和多级传播，以扩大小红书APP信息流广告中品牌的知名度，满足消费者的新需求和隐性需求，做好小红书用户的场景连接和场景服务。

1.小红书APP信息流广告传播的场景建构的五大要素

结合梅罗维兹的媒介场景理论，美国著名作者罗伯特斯和谢尔·伊斯雷尔将场景的定义进一步细化，注重场景的经济价值，建构符合消费者需求的应用场景。

罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔提出了“场景五力”，他们认为这五大要素正在改变我们作为受众、消费者、或者在线旅游者的体验，它们同样改变了所有的商家，正在建构改变人们生活的场景时代。”以下是对小红书APP信息流广告场景建构的五大核心要素大数据、社交媒体、移动设备、传感器和定位系统进行分析。

2.大数据——洞察生活场景，形成用户画像

大数据所带来的信息风暴，正一步步变革着我们的生活、学习、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。在信息风暴盛行的时代，网络浏览、搜索记录、社交媒体、传感器和用户位置等多种数据类型形成了大数据。

广告主在小红书APP上进行信息流广告投放时，通过大数据来准确把握特定场景下消费者的消费行为习惯，包括目标消费者的消费潜力、消费需求、消费者认知和行为、消费者使用媒介的动机和满足程度等等。

在尊重消费者触媒个性化特性的前提下，为小红书APP的目标消费者推送与其实时场景需求有效的内容，或者提供与小红书APP消费者实时场景和需求相匹配的商品和笔记信息。

在消费者完成消费行为后，小红书APP场景设计者通过对消费者完整消费行为过程包括消费选择、消费判断、消费感受等方面的分析，能够增加小红书APP使用场景的持续性。

并通过对用户留存率、月活跃用户、日活跃用户等数据的分析，制定吸引小红书APP用户增加使用频次的相关措施，依次来增加小红书APP用户的使用黏性。

从小红书APP大数据算法个性化推荐的角度来看，小红书APP信息流广告的运作首先是通过收集和用户读取海量数据信息，为广告主提供消费者的“用户画像”，建立用户画像数据系统，在媒介信息、信息流广告和小红书APP用户之间建立连接，通过定向推荐传播进行实时场景的匹配。

“大数据”、“程序算法”等技术的引入，使得小红书APP可以借助实现信息流广告场景与目标消费者的精准化匹配。小红书APP信息流广告的个性化推荐逻辑与其资讯内容（如今日头条新闻）、抖音短视频背后的分发逻辑相同，均是基于大数据采集与智能分发，实现信息流内容与目标用户的匹配。

而且所有移动端APP的行为都可以被大数据所记录应用到某个APP中，如小红书APP的用户在苏宁易购或天猫上搜索商品的行为会被大数据记录，当消费者下次打开小红书APP时，小红书APP平台很快便会推荐用户曾搜索过的相关产品的信息流广告推送给用户。

不仅如此，大数据是小红书APP用户使用场景更新的客观依据，不仅能够揭示消费者消费行为的特点和规律，也可以根据现存数据对未来消费者行为的发展趋势进行准确预测。

三、社交媒体——信息连接平台，用户生成分享

社交媒体的发展推动了媒介社交场景和用户消费场景的融合，打破了过去技术和应用场景上的壁垒，塑造了基于用户沉浸性参与的信息流环境。

在媒介和社交结合更为密切的场景时代,以微信、抖音为代表的社交媒体在受众生活中的作用更加突出。“社会化媒体是人际网络和大众传播的结合体，逐步成为新的信息生产、集散与分发地，社会化媒体对于整个新闻媒介的模式与结构影响都是深层的，将公共领域的信息传播引向了社交化传播。”

在社交媒体中，具有相同性别、年龄、兴趣爱好等属性的用户会自己组成相关属性的群体，成为网络社区群体。在这个网络社群内，受众成员会参加相同话题的讨论或群体行为。

如在QQ群、微信群和豆瓣小组众多群体中，每个群体用户之间都有喜欢谈论的话题，并愿意自由交流分享，能实现社群媒介信息的组织化、圈层化整合和传播。

在媒介的场景传播中，受众对某个社交媒体的偏好和选择，取决于受众实时务的媒介场景，媒介场景包括受众所处的时间和空间，受众的心理需求、受众行为、社交关系等，媒介可以营造积极的社交氛围来鼓励用户参与社群传播的行为。